Лонгрид «Воронка продаж: способы улучшения»

Воронка продаж: способы улучшения 

О грамотном алгоритме оптимизации воронок продаж, о качественных и количественных методах исследования, о дизайн-мышлении и о том, как правильно генерировать и тестировать гипотезы рассказала Светлана Аюпова, Head of Marketing Products «Skyeng».

Способы улучшения воронки

1. Кардинальный

Этот метод используется, когда минимальные изменения и улучшения не принесут результата и лучше создать абсолютно новую воронку.

В каких случаях этот способ работает:

• Когда мало трафика и небольшие изменения не дадут прорывного эффект

В онлайн-школе английского языка «Skyeng» вносят корректировки на сайт только в пределах двух первых экранов прокрутки. Ниже этого уровня опускается мало пользователей и изменения заметит небольшое количество людей. 

• Существующая воронка плохая и слабая.

Вы анализируйте каждый этап, видите серьезные проблемные места и понимаете, что проще заниматься не улучшением заведомо слабых идей, а действенней построить правильную воронку 

• Когда требуется прорывной эффект, необходимо кардинально увеличить продажи, у вас амбициозные цели

Раньше при устройстве на работу в магазин бытовой техники и электроники «М.Видео» кандидатам необходимо было предложить варианты улучшения главной страницы сайта, чтобы конверсия увеличилась в три раза. Большинство соискателей предлагали стандартные шаги: перекрасить кнопки, сделать более качественные фотографии, поиграть с шрифтами заголовков. Но «М.Видео» — это крупный гигант, над которым работает огромная команда и все этапы воронка выверены. А стояла глобальная сумасшедшая задача и мелкими изменениями не достичь такого прорывного результата. Поэтому нужно быть готовым к кардинальным действиям: полностью строить новую воронку! Необходимо было предложить безумные идеи, которые сильно отличались от традиционных действий. Например, внедрение искусственного интеллекта, который собирал бы огромный пласт данных и выводил на экран только один товар, который максимально подходит под запросы пользователей. Или переформатирование главного экрана сайта под большой чат, где консультирует менеджер или робот. 

Кардинальный способ улучшения воронки очень рискованный: можно получить как взрывной потрясающий эффект, так и уйти в отрицательную динамику. 

2. Постепенный 

Этапы постепенного способа улучшения воронки:

• определение ключевой проблемной зоны 

Мы анализируем всю воронку и стараемся понять, где провал. Проблема может быть в онбординге, в регистрации, в сложности с дозвоном, в том, что человек кладет товар корзину, но не выкупает его. 

• визуализация актуальной воронки

Предположим, что воронка короткая и в ней всего пять этапов (на самом деле их скорее всего гораздо больше. Важно помнить, что воронки нужно масштабировать). Соответственно, делаем пять копий воронки.

• изменение одного этапа в каждом копии и доведение его до идеала
• анализ,  какой из вариантов даст больше всего эффекта

Стараемся предугадать, что нужно изменить, чтобы получить максимальный результат. 

• тестирование

Если достаточно трафика, проводим сплит-тест. Если трафика мало — проверяем качественным способом. 

Когда применяем постепенный способ улучшения:

• много трафика и при изменение одного из этапа можно добавиться результатов
• есть очевидный провал в воронке

Например, мы проанализировали показатели и видим, что в корзину товар положили 100 человек, а выкупили только 5. На этом этапе что-то не так: нужно разбираться, в чем именно провал.
 
Дополнительная литература:
– Элияху Голдратт «Цель. Процесс непрерывного совершенствования»
– Владимир Савельев «Статистика и котики»

3. Качественно-субъективный

Этот метод применяется в секторе B2B и B2G, а также если клиентов совсем мало. 

Этапы:

• поиск проблем и болей пользователя на каждом этапе
• исправление каждой точки касания
• каждый шаг изменений проводим через качественные исследования

При применении этого способа большую важность имеет опытность и насмотренность. Ведь решения необходимо принимать, опираясь на опыт, багаж знаний и компетенции. Здесь нет возможности проверить свои выводы. Причем у специалиста навыки должны быть не только в маркетинге, но и в интерфейсе, и в дизайне.  

Количественные и качественные исследования
Исследования можно поделить на две большие группы — количественные и качественные. Поговорим про каждый из типов более подробно.

Количественные исследования
При проведения этого метода исследования важен даже не сам результат, а решение, которое появиться благодаря цифрам. Мы получили данные, у нас в голове должна сложиться картина, как пользователи принимают решения, какие проблемные места, что работает, а что не приносит прибыль. 

Способы количественных исследований:

• сплит-тесты 

Можно использовать бесплатный инструмент — Google Оптимайзер (это сервис для тестирования интерфейса сайта, с его помощью можно проводить А/В тестирования, собирать и анализировать данные о поведении пользователей https://optimize.withgoogle.com/). Здесь очень важна статистическая значимость. 
Сплит-тесты отлично обучают, повышают насмотренность. Так в компании «Skyeng» было проведено несколько сотен сплит-тестов, причем порядка 10-15 только на главной странице. И специалисты уже прекрасно понимают, какие инструменты, показатели, формулировки «заходят» для их целевой аудитории и успешно применяют эти данные на практике.

• изменение метрик

Сразу отметим, что это способ слабый и плохо работает.
Приведем пример, опираясь на кейс из сферы образовательных услуг. Рынок нестабильный, конверсии падают и менеджеры из отдела маркетинга, которые не умеют проводить сплит-тесты и не разбираются в метриках, полагают,  что такая ситуация произошла из-за корректировок на сайте. Хотя изменений не было! А сильные специалисты должны комплексно подходить к обстановке на рынке и делать выводы, опираясь на все данные. Так, если спрос понижается и запросов в поисковых сетях меньше, то, во-первых, трафик уменьшается, и,  во-вторых, покупательская способность снижается и пользователям тяжелее принимать решения. Если хотите научиться качественно анализировать изменения, погрузитесь в тему когортности — подкованность в этой теме повысит ваш уровень на рынке.

• опросы

Это хороший способ лидогенерации. Можно запустить исследование, потратить на него небольшой бюджет, а среди тех, кто поучаствовал, разыграть бонус.  

Что приводит к искажению результатов опроса
Важно помнить, что в опросах чаще всего принимают участие наиболее лояльные пользователи, а их ответы могут отличаться от большинства клиентов. Например, на сайт магазина дорогой садовой техники приходят разные категории покупателей. Первая — пенсионеры, которым очень нравится наш товар, но он для них дорогой. И вторая — это обеспеченные люди, у которых мало времени и они совершают покупки не глядя. В опросе примут участие пенсионеры, у них больше времени. А те, кто у нас покупают, опрос не пройдут. Стоит важная цель — исключить эту ошибку, чтобы не получить искаженных результатов. Вот алгоритм, который поможет это сделать:

• четко понимать, кто является целевой аудиторией и придумать такой вариант опроса, который на старте отсекает нецелевых пользователей
• говорить с аудиторией на одном языке, четко продумывать формулировки

Новый сотрудник в компании «Skyeng» проводил опрос, участникам необходимо было ответить «понравился ли им ВУ». В тексте так и было написано «ВУ», но не для всех было понятно, что под этой аббревиатурой понимается «вводный урок». К тому же под вводным уроком большинство воспринимали не бесплатный вебинар (как это принято в компании), а первый урок с учителем. Все эти факторы привели к неверным выводам.

Инструменты для проведения опросов (это лишь малая их часть):

• всплывающие окна, pop-up 
• Google-опросы
• проведение опроса на лендинге
• Яндекс.Взгляд 

Виды качественных исследований:

1. customer development

Сразу оговоримся, что это чисто российский термин, во всем остальном мире его называют  user research. При использовании этого метода мы проводим интервью, апеллируя к опыту пользователя. Вопросы следуют формулировать так: «когда вы выбирали курсы по английскому языку в последний раз, какие факторы были для вас решающими» (не спрашиваем «о чем вы думайте, когда выбираете английский язык»). Важно получить срез не о мыслях и фантазиях пользователя, а о его опыте и практике. При условии, что человек не сталкивался с моделируемой ситуацией (например, никогда не занимался поиском курсов иностранных языков), мы предлагаем ему прямо сейчас это сделать и узнаем, на что он обращает внимание при решении этой задачи. 
Когда человек озвучивает свою проблему, нам важно понять сколько было предпринято попыток для достижения результата, сколько денег и времени было потрачено. Если мы понимаем, что решением проблемы толком и не занимались, то скорее всего это не целевая аудитория и у человека нет спроса.  Чтобы получить репрезентативные выводы, важно понять проблемы и боли не только тех, кто покупает, но и отказников. 

Что делать, если нет номеров телефонов или есть контакты только тех, кто купил? 
Один из вариантов — сделать на сайте всплывающее окно и за номер телефона предложить пользователям какой-то бонус. Когда собралась достаточная выборка, начинаем исследование. Это можно сделать хоть в телефонной беседе, хоть в WhatsApp. Общаться будут далеко не все. Необходимо предложить что-то взамен, например, скидку. В среднем считается, что достаточно провести 12 интервью. Но придерживаемся принципа, что прекращаем проводить исследование, когда в течение 2-3 бесед не получаем новую информацию.

Услышьте своих клиентов!
При использовании этого метода важно слышать, какими словами люди разговаривают (например, они используют выражения «преподаватель» или «учитель») — эти формулировки вставляем в рекламу, в тексты, на лендинг, в креативы. 
Специалисты в «Skyeng» считали, что родители отдают детей на математику, так как им важна успеваемость ребенка и они думают о его будущем. Это бесспорно так. Но в ходе опросов выяснилось, что есть большая категория родителей, которым принципиально, чтобы на собрании их похвалили. А если ребенок маленький и не ходит в школу, чтобы у них была возможность похвастаться, что у него есть личный репетитор. Но без качественного опроса эти данные получить бы не удалось. 

Дополнительная литература:
Роба Фитцпатрика «Спроси маму»

2. UX-тесты

Методы проведения:

• удаленно 

Например, с помощью инструментов Фастуна и Яндекс.Взгляд. Алгоритм такой: выделяются социально-демографические характеристики аудитории, сервис ищет нужное количество пользователей под эти параметры, затем они заходят на сайт и мы видим, как они себя ведут. В конце «испытуемые» отвечают на вопросы и комментируют, что им осталось непонятным, что запомнилось. 

• лично

Приглашается  определенное количество пользователей и анализируется, как они взаимодействуют с сайтом. Сначала их действия не комментируются, только обозначается цель (например, записаться на урок английского языка). Фиксируются все их действия. Кстати, тестировать можно как удаленно (например, через Zoom), так и «вживую» (но лучше записывать действия пользователя на экране и использовать диктофон). А когда человек достиг цели (если он ее достиг, это происходит не всегда), уже спрашиваем, почему он использовал именно эти алгоритмы, какое впечатление от нашего продукта. 

3. отслеживание действий

Это самый дешевый метод качественных исследований. Можно использовать следующие инструменты — Яндекс.Метрика (функционал Вебвизор) или более продвинутый сервис FullStory (Это встроенный плеер, позволяющий проигрывать видео с взаимодействия пользователей с веб-сайтом или веб-приложением. Есть бесплатная версия, где ограничено количество сессий, которые можно записать, но из практики их хватает, чтобы сделать выводы). 

Говорите с пользователем на одном языке
Пользователям сайта «Skyeng» предлагалось заполнить форму, где в одном из вопросом необходимо было указать возраст и в каком классе учится ребенок. Но возраст можно было выбрать только до 17 лет. А были случаи, когда человек хочет подготовиться к экзаменам, а ему 18 лет. Пользователи долго пытались найти корректный возраст, но не всем это удавалось. Но этот вывод получилось сделать только с помощью отслеживания действий. 
Можно прослушивать звонки. После внедрения этого способа выявляются слабые места. Если мы слушаем и понимаем, что 9 из 10 — это нецелевые звонки, то проблемы с трафиком. Если с трафиком все хорошо, отслеживайте, как отрабатываются заявки: если конверсия на уровне 10-20% — нормальный результат. Процент зависит от теплоты трафика: если у вас горячий трафик, то конверсия может достигать и 50%, а если теплый — 10-20%. Самое главное — понять, какие вопросы задают клиенты — вы отвечаете на них и размещаете эту информацию на сайте, в креативах, на лендинге. Слушайте, какие слова и выражения используют пользователи — если на сайте написано «вводный урок», а люди говорят «бесплатный урок» — меняйтесь, подстраивайтесь, пишите новые тексты.

Вывод
Когда проводятся исследования важны не цифры, а понимание, почему именно такие результаты. Качественные инструменты подскажут, зачем и как нужно что-то менять. Количественные — помогут сделать выбор и подсветить проблему. Важно использовать и качественные, и количественные методы.

Лайфкаки

• sale-first

При запуске нового продукта важно понять, будет ли на него спрос. Можно сам продукт не доводить до совершенства, а оперативно сделать лендинг, пустить туда трафик и проанализировать результаты. Попробуйте даже добавить на посадочную страницу кнопку «купить», чтобы у пользователей была возможность совершить покупку. После «теста» мы обязательно возвращаем эти деньги. Но этот способ работает не с основным продуктом, а если запускается что-то новое.

• чатики друзей

У «Skyeng» есть чат в Telegram, где собрано 30 очень лояльных пользователей. Маркетологи скидывают макеты и просят поделиться мнением. Люди часто подсказывают хорошие решения и указывают на те промахи, которые специалисты не заметили. На этот канал полагаться всецело нельзя, но для сбора быстрой обратной связи он работает. 

• ABCD-сегментация

Клиенты делятся на несколько категорий. Где A — это тем, кому очень надо и они готовы за это платить прямо сейчас; B — хотят решить проблему, но есть сдерживающие факторы;  С — покупает не продукт, а какую-то дополнительную опцию; D — любой конкурент их может переманить. Для нас в приоритете клиенты категории A, и все наши усилия фокусируются именно на них.

На заметку: ABCDХ-сегментация / Артём Азевич
 
Модель «двойного алмаза»: как применять ее к дизайн-мышлению

Концепция основывается на том, что мы делаем продукт не как мы его видим, а так как его хотят видеть пользователи. Модель базируется на эмпатии: мы сначала погружается в интересы и проблемы пользователя, узнаем, что ему нужно, а потом это делаем. Модель Diamond design thinking состоит из четырех этапов:
Мы находимся в «нулевой» точке, не стадии discovery (стадия исследования). Цель — понять, какую именно задачу нужно решить;
Мы собрали максимальное количество информации и из всего пласта данных вычленяем полезные сведения,  которые помогут сделать продукт — то есть «сужаем» и идем в точку, когда мы поняли, в чем именно проблема;
Пытаемся «накидать» как можно больше вариантов решения проблемы;
После этого оставляем одно самое рабочее решение. 

На заметку: Модель «двойного алмаза»: как управлять дизайн-задачами и проектами 

Как тестировать гипотезы

1. коридорные тесты

Это дешевый способ, который помогает выявить примитивные ошибки. Метод можно использовать, если продвигается не узконаправленный продукт.
Как это работает:

• есть только макет, он может быть как напечатан, так и нарисован от руки
• вы находите человека, который подходит под вашу целевую аудиторию. (Это может быть и сотрудник, главное, чтобы не маркетолог)
• показывайте макет
• собирайте обратную связь 

1. прототип на коленке

Этапы этого оперативного способа тестирования:

• быстро верстается простой лендинг без сложного и перегруженного дизайна
• «нагоняется» трафик
• собирается обратная связь
• делаются выводы

сплит-тестирование
Запускается полноценное изменение, собирается выборка для статистически достоверных данных, а затем результаты анализируются.

Рекомендуется проводить тестирование гипотез именно в таком порядке. Это поможет на каждом этапе снизить уровень неопределенности, ведь пошагово обрезаются нерабочие варианты и к этапу сплит-тестирования уже будет проверено много идей. 

На заметку: короткий бесплатный курс про дизайн эксперимента и АБ-тестирование 

Вопросы себе:

1. Определите проблемные зоны воронки и потенциальные точки роста.
2. Определите, улучшение какой из проблемных зон даст наибольший эффект.
3. Предложите план работ по улучшению воронки шаг за шагом:
   • какие методы будете использовать и почему (метод будет качественным или количественным? это будет *опрос, тестирование, отслеживание действий и т.д.?
   • какие изменения будете вносить;
   • какие инструменты будут нужны для проведения (подумайте, какой инструмент вам понадобится: например, *форма опроса, Google Optimize, Вебвизор и др.* ).